تبلیغات محیطی و منظر تجاری شهر / م.جمشیدیان

چکیده:

در نگاه به شهر در تئوری منظر شهری، شهر را حاوی «کالبد» و «روح» می‌دانیم. شهر علاوه بر فیزیک و ظاهر خود عبارت است از درکی که از آن در ذهن شهروندان شکل می‌گیرد. در این تئوری؛ این دو از یکدیگر منفک نیستند، بلکه هریک تعریف کننده دیگری است. تبلیغات محیطی در دنیای امروز جزءلاینفکی از کالبد و فیزیک شهرها شده است.جزئی که در ساختن ظاهر شهر از طرفی و ذهنیت مخاطبان از طرف دیگر- به واسطه ذات نمایشی بودنش - شاید از بسیاری اجزای دیگر موثرتر باشد. در عین حال کنترل و سازماندهی این عناصر به عنوان عناصری افزوده کاملاً در اختیار متصدیان زیباسازی شهر است. امروزه با عدم نظارت تخصصی و یا اهمیت یافتن مسائل اقتصادیِ صرف، رشد بی رویه این عناصر محیطی هر روز در حال بی کیفیت تر کردن فضاهای شهری و تبدیل شدن مناظر شهری به مناظری تجاری شده است.

منظر شهری عبارت است از درک شهروندان از شهر که به واسطه عوامل کالبدی شکل می‌گیرد. لذا می‌توان آن را در دو بعد عینی وذهنی بررسی کرد. عینیت منظر شهر شامل همه آن چیزی است که از شهر دیده می‌شود و با حواس پنجگانه لمس می‌شود. صداها، مصالح، چشم اندازها، تابلوها و...در این بخش قرار می‌گیرند. اما ذهنیت شهر شامل کلیتی می‌شود که از همه این شناخت ­ها و حواس درک می­‌شود و در عین حال جمع جبری آنها نیست. در نهایت، شهروندان و مخاطبان شهر از همه آنچه در شهر لمس می­ کنند، به درک واحدی می‌رسند که هویت و مفهوم شهر را شکل می‌دهد.تبلیغات محیطی جزء غیرقابل انکاری از شهرهای امروز دنیا هستند. جزئی که – در تقسیم بندی ای که در تعریف منظر شهری ارائه شد – در بعد عینی منظر قرار می‌گیرد و آن گاه بخشی از ذهنیت مخاطبان شهر را تشکیل می‌دهد. از طرفی این عناصر ذاتا ًعناصری افزوده به کالبد یا بدنه اصلی شهر هستند و تصمیم گیری و برنامه ریزی درباره ویژگی ­های آن کاملاً در اختیار مدیران شهری است. محل قرارگیری، ابعاد، اندازه‌ها، رنگ بندی و... همه عوامل قابل کنترلی هستند که در ساخت کیفیت شهر موثرند. در دو مقیاس می‌توان این تأثیر را بررسی کرد: در مقیاس کلان که شامل دیدها و مناظر گشوده شهری می‌شود و در مقیاس کوچکتری که شامل قرارگیری تبلیغات بر بدنه­‌ها و دیدن آن­ها از نزدیک می‌شود. در مقیاس اول، این تبلیغات شامل بیلبوردهای و تلویزیون‌های شهری بزرگی است که در جای­ جای شهر قرار دارند و منظرهای دوردست شهر را متأثر می‌سازند. چشم اندازهای باز شهری به خصوص در شهری مانند تهران که در توپوگرافی بسیار خاص و شدیدی قرار دارد و دیدهای مختلف از نظرگاه‌های شهری به دست می‌دهد، بسیار قابل توجه است. بعضی از این مناظر خاص که درآکس‌ها یا محورهای اصلی شهر (شمالی- جنوبی و یا شرقی- غربی) به‌دست می‌آیند، گاه حاوی عناصر بسیار مهم منظرین هستند که در شکل گیری بعد ذهنی شهر بسیار موثرند. عناصری مانند کوه دماوند یا سایر ارتفاعات خاطره ساز، امامزاده‌های داخل یا حاشیه شهر یا گاه نوع پوشش گیاهی خاص و متراکم منطقه ای به خصوص، به نوعی بار هویتی یا ذهنیتی شهر را به دوش می‌کشند که نه تنها نباید آن‌ها را با ساخت عوامل مصنوع افزودنی، مخفی یا مخدوش کرد بلکه با تدابیری باید برآن‌ها تأکید کرد. زیرا اینها تنها عناصر یا مناظری هستند که درک شهروند را از تهران به عنوان کلان شهر پایتخت کشور می‌سازد، که در تعامل با طبیعت قرار دارد. امروزه در بعضی نقاط شهر مشاهده می‌شود با افزودن این تابلوهای گاه غول پیکر و خارج از مقیاس محلاتی که در آن‌ها نصب شده اند، این مناظر ارزشمند به گونه ای مخدوش و مصدوم شده اند که این سوال در ذهن پیش می‌آید که ما این مناظر را که سازنده هویت و ذهنیت شهر است به چه قیمت به صاحبان تابلوها می‌فروشیم؟! نقش عامل اقتصادی برای مدیران شهری تا کجا موثر و تا چه حد برتر از عوامل هویتی شهر است؟ این‌گونه مکان‌یابی و تصمیم گیری نه تنها به درک صحیحی از شهر نمی‌­انجامد و مخاطب را در شناخت شهر سردرگم می‌سازد، بلکه تصویری از یک شهر تجاری که تحت سیطره سرمایه نهفته در پس این تبلیغات عظیم است به وی ارائه می‌دهد. در مقیاس دوم که در دیدهای بسته تر و یا نزدیک تر از شهر به دست می‌آید، نیز پوسترهای کوچک تبلیغاتی، دیوارنگاره‌های تجاری و... قرار دارند. این عناصر در نظر مخاطبی که درحال عبور از گذرها و خیابان‌های شهر است تصویری خاص شکل می‌دهد، که بار دیگر قسمتی از کشف شهر را تشکیل می‌دهد. دیوارهای مملو از تبلیغات و پوسترهای تجاری، آشوب و هرج و مرج که حتی در اجرای این تبلیغات به خصوص در بخش‌هایی از شهر دیده می‌شود (مانند میادین پرتردد مرکزی شهر مانند انقلاب، امام حسین(ع) و...) تصویری آشفته و پریشان از شهر به مخاطب ارائه می‌‌دهد. حتی در صورت اجرای دقیق و تمیز، عدم برنامه‌ریزی برای تعداد و مکان‌یابی آنها همان دید تجاری و اقتصادی حاکم بر شهر را به مخاطب القا می‌کند.در مجموع عدم اقدامات تخصصی در زمینه ساماندهی تبلیغات محیطی منجر به آشفتگی‌های بصری خاصی می­‌شود که منظر شهر را بر اساس همان معیارهایی شکل می‌دهد که در تصمیم‌گیری‌ها غلبه داشته است. عوامل اقتصادی که مربوط به درآمدهای سازمان­‌های شهری از تبلیغات محیطی است بر مسائل هویتی پیشی گرفته‌اند و بالتّبع ادراک مخاطب از شهر نیز بر این امر استوارخواهد بود. شهروند، شهرش را شهری تجاری درک می‌کند که در اختیار عوامل اقتصادی حاکم بر درآمدزایی ارگان‌های شهری قرار گرفته است. به عبارتی شهر از دید شهروند تبدیل به صحنه ای بزرگ برای ابراز وجود شرکت‌های تجاری و سازمان های تبلیغاتی ثروتمند شده است و نه صحنه‌ای برای زندگی و تعاملات اجتماعی و احراز هویت شهروندی. با عدم ساماندهی تخصصی تبلیغات محیطی منظر شهر همان‌طور که در عینیت با از بین رفتن چشم‌اندازهای باهویت و ارزشمند شهری و دیدهای متنوع و نیز جزئیّات و دیتیل­‌های اجرایی نزدیک مخدوش می‌شود، در ذهن مخاطب نیز خالی از هویت و ارزش‌های ماندگار می‌شود.

تبلیغات فرهنگی

معرفی کتاب

  • سیروس قائم مقامی درسال 1308 در شهر کرج متولد شد . وی مجسمه‌سازی را زیر نظر مستقیم پروفسور مارینو مارینی - مجسمه ساز مشهور ایتالیایی فرا گرفت و در این دوران از شاگردان ممتاز او…
معرفی کتاب و انتشارات سازمانی

آمار و اطلاعات

نگارخانه